3月25日，国家市场监督管理总局官网转载《经济日报》评论文章《外卖大战该结束了》，向市场释放出强烈信号。文章指出，表面上看，外卖大战是平台让利，但从宏观视角看，这是对餐饮行业价格体系的猛烈冲击。文章最后强调，价格战，走不远；内卷竞争，没有赢家。外卖大战，该结束了。
视觉中国图
“看到《经济日报》的发文，还有国家市场监督管理总局的转发，说实话，心里挺激动的，五味杂陈。”近日，嘉和一品创始人刘京京在接受《每日经济新闻浙江配资门户网》记者独家采访时表示，“太不容易了，终于感觉到外卖大战要迎来实质性改变了。”从她的声音里仍能听出一丝感慨。
作为深耕中式营养快餐20余年的餐饮“老兵”，刘京京在2004年创立了嘉和一品，这家以粥品为核心的快餐店如今门店已超百家。去年7月，她在社交媒体上率先发出“困在外卖大战下的真实呐喊”，引发轩然大波。彼时，外卖平台间的补贴战正酣，商家被裹挟其中，利润被不断挤压。她的发声，如同一石激起千层浪，让“内卷式”竞争的行业之痛首次被置于聚光灯下。
过去一年，刘京京亲历了外卖大战对餐饮行业生态的深刻冲击。从价格体系的扭曲到食品安全风险的加剧，从被迫卷入的无奈到坚守品质的艰难，她有着切肤之痛。
她向《每日经济新闻》记者直言，餐饮行业真正的竞争，应该是技术创新、效率提升、服务优化的良性角逐，而不是依靠资本堆砌的零和博弈。
信号明确，期待看到变化
“大家都很振奋，觉得真的不容易，终于要有一些实质性的改变了。”刘京京坦言，自从去年7月公开发声以来，她和同行们一直在期待餐饮企业生存状况的改善，这期间也有政府的座谈、调研以及一些法规的出台，餐饮和外卖行业有了一些变化。而这一次，可以看到官方在态度上非常明确，就是外卖平台不要再进行这种补贴大战了。
“无论是餐饮商家承受的压力，还是外卖平台披露的财报体现出的亏损，可以看到外卖大战对各方面影响都很大。如果这种恶性竞争的生态继续下去，餐饮行业可能会进一步失控。”在她看来，官方媒体此次发声，监管部门转发，释放的态度坚决且明确，就是不希望再看到这种非理性的“内卷式”补贴大战。这不仅是给商家，也是给整个行业吃下了一颗“定心丸”。
值得一提的是，就在《外卖大战该结束了》发布当天，港股科网股应声大涨，美团涨逾14%，京东涨近5%，阿里巴巴涨4.63%。在刘京京看来，资本市场的积极反应，从侧面印证了市场对“结束烧钱”的普遍期待。
“我们期待看到一些实质性变化。”刘京京说，“比如在平台和商家的补贴承担上，在配送费的规则上，能够更加公平合理。”她认为，过去一年，虽然“0元购”基本叫停了、外卖平台补贴的明目有所变化，但商家承担的压力并没有实质性减轻，甚至还有所上升。
如今，随着监管信号的明确，她相信，平台、商家和消费者三方有望共同推动一个更加健康、可持续的行业生态。这份期待，是餐饮人历经寒冬后对春天的渴望，也是对整个行业回归理性的深切呼唤。
没有利润，一切只是空谈
过去一年，外卖大战究竟给餐饮业带来了什么？刘京京用“生态破坏”来形容其深远影响。在她看来，这场外卖大战最核心的问题，在于它彻底扭曲了餐饮行业的价格体系，并由此引发了一系列连锁反应。
“最直接的影响就是价格体系被破坏了。”刘京京解释道，“比如一杯奶茶的成本可能都不止一元钱，但通过平台补贴，几毛钱就能喝到。久而久之，消费者会形成一种认知，觉得这个产品就只值一元钱。当补贴退去，价格回归正常时，他们就会觉得不值，消费意愿反而被抑制了。”这种对消费者心理的扭曲，是价格战最隐蔽也最致命的伤害。它将消费者对美食的期待，从“物有所值”异化为“越便宜越好”，从根本上侵蚀了餐饮行业的价值根基。
更深层的影响在于，当商家被卷入低价竞争的漩涡，利润空间被严重挤压，首先被牺牲的往往就是食材品质和食品安全。
“所有企业都要生存，当利润承压甚至亏损时，最简单、成本最高的一块就是食材。”刘京京担忧地说，“是用新鲜肉还是临期肉？是化肥催生的还是有机的？油是反复使用的还是非转基因的？如果没有一个合理的定价，品质必然下降，食品安全风险随之而来。”她直言，当一个企业生存都成问题时，一些不负责任的经营者自然会选择在食材上“动脑筋”。
这种压力并非商家自愿。刘京京直言，在这场大战中，商家成了平台的“子弹”。平台通过大规模发券、引导补贴配送费，不仅将商家的堂食客流截胡，还迫使商家承担了大部分补贴成本。更让商家被动的是，平台规则从过去的“取高”（选取门店和平台较高的补贴推给消费者）变成了“叠加”，即商家自己的折扣活动与平台的补贴叠加，导致最终商家到手价完全不可控，补贴成本不断攀升。她感慨道：“我之所以在去年7月选择发声，就是因为看到，这种不计代价的补贴对行业生态的破坏，如果继续下去，一定会有恶性的反弹。”
刘京京认为，这种“劣币驱逐良币”的现象，让真正用心做品质的商家陷入劣势，创新和提升的动力被扼杀。“大家都去卷低价，就没有能力去提升品质，更谈不上创新了。从菜品研发到如何将最新的AI（人工智能）技术应用到餐饮各个环节的创新，从食材溯源到健康营养，这些都需要成本投入。如果利润都没有，一切都只是空谈。”刘京京坦言。
坚守品质，呼唤理性竞争
当被记者问及过去一年是否也面临需要抓住平台流量、考虑降低品质的选择，刘京京坦言，去年她的团队也曾因为退出一些纯“羊毛单”的活动，而出现单量减少、排名降低的情况，但她坚信，品质终将赢得人心。
“我们不降品质，反而在提升。比如用有机谷米熬粥，用非转基因油，用更多有机地标的食材。同时，我们在内部优化供应链、提高管理效率，部分产品价格还下调了20%。”刘京京告诉记者，这种坚持最终获得了回报，在经历客流量下滑、单量减少后，慢慢地各门店单量也逐渐回流，综合排名反而上升到了历史最高。因为消费者还是更认可品质餐饮和健康食材。
不过她也坦言，降价这条路，没有最低，只有更低，保证不了品质的低价，最后伤害的只有品牌。好吃不贵，才是顾客真正想要的。
她告诉记者，虽然在外卖大战的极端环境下，嘉和一品的供应链和管理效率都有所提高，成本也降到最低，但是这并不应该是餐饮行业的常态，除了“卷成本”之外，餐饮企业也应该有更多的利润空间投入到研发和产品创新上，但是过去一年大部分餐饮企业都没有这个精力。
如今，随着监管层明确叫停“内卷式”竞争，刘京京看到了行业回归正轨的希望。“如果未来能实现‘谁的活动谁买单，谁享受的服务谁付费’，让定价权回归商家，让消费者明明白白消费，整个行业就能立竿见影地修复，或许两三个月就能恢复到健康的状态。”刘京京表示。
她设想了一个理想的场景：餐厅的定价是合理的、货真价实的；消费者选择堂食，享受的是烟火气、社交感和看得见的放心；选择外卖，则明明白白支付餐费加配送费，无需在各种复杂的满减和膨胀券中算来算去。“这样大家都简单，回归本真。”刘京京表示。
经历了过去一年的外卖大战，如今再返回头看外卖平台和餐饮企业的关系，刘京京坦言，外卖应该是堂食的有益补充，而不是侵蚀。希望外卖平台能给真正做品质餐饮企业更多生存空间，打破“低价至上”的怪圈，重建“品质优先”的共识。在她看来，流量和算法应该反哺那些注重食品安全、顾客体验、复购率高的品质商家。
“平台之间、平台和商家之间都并非零和博弈，完全可以实现共赢。未来餐饮市场会越来越大，消费者愿意放心地走进餐厅，也愿意为便利的外卖服务买单。（餐饮行业）5万多亿元的市场，未来可能达到6万亿元、7万亿元，大家一起把蛋糕做大，不是更好吗？”刘京京表示。
对于当下新环境下的餐饮企业，她建议大家练好“内功”，做出特色。“不同于零售，餐饮是差异化竞争，消费者不会只吃一家餐厅，他们需要调剂自己的口味，不断尝试不同的品类，因此每家餐饮品牌都有机会活下来。你的品牌如果能给消费者独特的体验和清晰的定位，让他们记住你、选择你，这就是你发展的原生动力。”刘京京表示。
“监管信号已经非常明确，就是要叫停内卷，引导行业向技术创新和服务优化转型。我相信，餐饮业很快会迎来一个百花齐放的春天。当大家不再拼9.9元和9.8元，而是拼食材、拼服务、拼匠心时，消费者才是最终最大的受益者。这不仅仅是一个行业的胜利，更是城市烟火气和幸福感的回归。”刘京京表示。
每日经济新闻
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